麦当劳品牌分析

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_  McDonald's Plaza麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团,在世界上大约拥有三万间分店,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。代表简单快捷的都市化生活方式,也是都市时尚快餐店的典型代表。麦当劳的品牌成功是全方位的,我们从三个方面来分析。

 

符合产品主流消费的品牌形象

 

_ 麦当劳的广告语,先后经历了三个发展时期。分别是:为快乐腾点空间;为世界杯腾出空间;I'm lovin' it!(我就喜欢)。不同时期的广告语都洋溢着一种年轻,时尚活力的气息,我就喜欢,更是体现了一种都市人洒脱的生活信仰。麦当劳在不同时期所倡导的品牌理念都是符合城市主流消费的,所以他能够在全球那么多个国家和地区人群中取得成功,因为在每个地区它都拥有一个城市的主流快餐消费人群,在每个地区的推广都与当地的主流消费文化相吻合。代表麦当劳品牌吉祥符号和核心灵魂符号的麦当劳叔叔,在不同的国家和地区,他会根据当地不同人文情况,根据当地主流文化,调整麦当劳叔叔的形象识别,麦当劳叔叔的形象在全球的消费者心中都是一个永远磨灭不了的记忆。这个核心的视觉符号促使麦当劳的生意非常红火的快速发展起来,他是友谊、风趣、祥和的象征,他总是传统马戏小丑打扮,黄色连衫裤,红白条的衬衣和短袜,大红鞋,黄手套,一头红发。他在美国4-9岁儿童心中,是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物,他象征着麦当劳永远是大家的朋友。此外,作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色,演绎成了麦当劳品牌的核心视觉符号和文化符号,并赋予他生命和灵魂伴随企业走向世界的每一个角落。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针,麦当劳叔叔还被设定为能说31种语言,包括中国语及印度语等等。 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同,它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。 首先,无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了,符合广告策略的最小成本原则。其次,麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔,自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。再次,麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱,很适合儿童的口味,而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后,麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化,麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。在西方,麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人,不仅在同行业,就是在食品业以外,都有着无与伦比的地位。

 

经营理念与规范化管理

 

_ 麦当劳的黄金准则是“顾客至上,顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值,即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如,牛肉食品要经过40多项品质检查;食品制作后超过一定期限(汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟),即丢弃不卖;规 定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则,提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值,是后来添加上的准则(原来只有Q、S、C),加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说,QSC&V原则不仅体现了麦当劳的经营理念,而且因为这些原则有详细严格的量化标准,使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。

 

培训体系和联合广告基金制度

 

_麦当劳非常重视员工培训,并建立了较完备的培训体系,这为成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训,一种是基本操作讲座课程(BOC),目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理、作业与资料管理和利润管理等;另一种是高级操作讲习课程(AOC),主要用于培训高层管理人员培训,其内容包括QSC&V的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。目前中国地区汉堡大学已经由香港迁至上海。

 

_设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店,不可能负担大部分广告费用,而大家联合起来,就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告,1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度,并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会,基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店,其额度大约占每年总营业额的3%-4%。麦当劳除了总公司广告部以外,在美国各地还有若干个广告基金。这样,品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项,可以做强势广告宣传。

 

_在宣传“麦当劳”品牌的过程中,坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金,在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说,各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等做不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

 

_一个品牌的成功是全方位的,产品、品牌、团队、运营策略和推广策略、执行体系,每一环节都是很重要的。虽然行业不同,但运营体系都是一样的,麦当劳的品牌模式有很多地方都是值得我们国内的企业学习和借鉴的。

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